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[行业商经·日化]日化巨头成功的另类市场

时间:2011-07-08 10:22来源:未知 作者:倪茹 点击:
搜铺网:丁家宜:一乡一镇一客户为了深挖农村乡镇日化消费市场,各大美容化妆品品牌纷纷制定应时策略……
    搜铺网:丁家宜:一乡一镇一客户为了深挖农村乡镇日化消费市场,各大美容化妆品品牌纷纷制定应时策略,丁家宜品牌也明确了乡镇市场的拓展战略目标:推广一乡一镇一客户的“乡镇11工程”,建立层级分明的分销体系,县级网络覆盖率达到80%,乡镇网络覆盖率达到30%,并且开发优质终端及分销客户,建立星级客户等级标准。
中国珈侬生化集团公司董事长特别助理谢兆哲介绍,丁家宜品牌将深入了解乡镇消费者需求,要求中高层管理人员及销售代表进行踏实的市场走访,同时制定短、中、长期的市场开拓目标,按照客户的实际销售情况,分别制定相应奖励政策。
         
    首先,公司将以计划性、长期性投资的观念打造乡镇优势终端,做到一级市场精致化、二级市场一级化、三级市场二级化、四级市场三级化。
    其次,整合全方位的传播资源,将电视媒体广告投放与户外墙体广告结合,实现空中、地面全线拉动;另外,在乡镇农村市场推行“体验式行销+集市促销”的组合促销方式,做好客户关系管理,保障各级客户长期、稳定的利润。在产品策略方面,丁家宜将因地制宜地设计、生产产品并建立合适的价格体系;加强小规格产品的开发力度,降低单品售价、提高首次尝试购买率,对渗透率高的品类进行深度分销,例如香皂、洗发水、膏霜、洁面产品等。
    在团队管理和执行方面,也将有效提升客户经营管理能力,同时对乡镇市场分销及零售客户进行长期有效的培训,并建立高效的管理平台。
    宝洁:再战农村市场历经了两次“叫好不叫座”的农村渠道改革,2007年4月,宝洁第三次挑战农村市场,并且与商务部签订“万村千乡市场工程”供货商协议。通过在全国累计建设的16万个连锁化农家店,宝洁希望将产品真正打入农村渠道,进一步抑制假冒伪劣产品的扩散,抢占农村新增消费市场。
    成都梦利达商贸公司主要代理经销花信堂护肤品、康太美发用品等国产品牌,目标市场集中在雅安、广安和德阳几个地级城市和周边线乡以及各大重庆商铺,控制网点数量在300家以上。通过一段时间接触与磨合,2007年初,成都梦利达终于成为宝洁四川省十多家分销商中的一名新成员。“从2007年开始,宝洁对新老分销商的考核表现得越来越务实。”梦利达公司总经理张云豪介绍道,“宝洁公司的考核主要有三个方面:首先,明确分销指标,而且要按照合同约定内完成;其次,每月要完成销售回款计划;第三,实现公司要求的网络覆盖率。
     为了高效促进分销商完成既定的销量目标,宝洁公司每月均会对销售支持和返利政策进行及时调整,同时在成都及周边县乡配备超过200名的销售代表,配合分销商、终端网点客户,运用“路线访销法”开展订货、收款、陈列、POP张贴等系列销售活动,并且定期进行产品下乡宣传路演,“人海战术”和高效执行力确保了宝洁产品的销售额稳步提升。”
     据了解,宝洁还免费为部分省份的“万村千乡市场工程”试点店提供了印有宝洁公司相关品牌商标的商品陈列设备、货架贴等,向店主提供零售管理、商品品类管理、消费者宣传教育等免费培训,帮助提升店内购物环境和品牌形象,建立管理意识,同时也对假冒伪劣产品设置进入屏障。
    不过,包括张云豪在内的宝洁分销商还普遍面临一个问题,就是资金积压和毛利率较低。为了解决这一问题,张云豪专门成立了采购部门完成收集网店销售水平资料、合理分配不同品牌和sku库存量、与终端卖场谈判及合作等重要工作,加上宝洁公司独立开发的分销商生意系统网络信息交易平台,有效地减少了大量无效库存,提高了资金和仓库利用效率。
    小护士:乡镇市场复苏“经历了2005年、2006年的低迷,小护士在2007年实现了销售复苏,欧莱雅公司配合代理商做出了很大努力。”四川一位资深日化代理商透露,欧莱雅收购小护士之初,小护士品牌便与卡尼尔实现捆绑推向市场,希望通过在一二级城市建立小护士的品牌专柜,加强在超市、大卖场甚至百货商场的销售力度,实现在现代渠道的领先地位,并积极拉拢农村市场向往更好生活的潜在消费群体。
     但由于小护士在被收购前市场体系已经混乱,冲货、窜货现象时有发生,被收购后小护士固有品牌形态改动太大,与消费者的认识产生强烈偏差,销售人员不得不再次依赖批发市场冲击回款量,市场价格混乱不堪,再加上经销商的观望态度,都造成了该品牌连续两年销售额未见增长。
成都明霞实业有限公司是小护士品牌四川省总代理,总经理苏波表示小护士正在慢慢走出低谷,欧莱雅公司方面已经在控制流通渠道、销售网点管理方面投入了巨大的人力、物力,2007年就起到了明显的效果。
    首先,小护士在保留城市商超货架销售的基础上,通过代理商资源优势再次深入二三级市场和农村市场,产品摆上了杂货店、日化店的开放式货架,原先捆绑在一起的卡尼尔则全面单独运作,锁定中档护肤品市场,两者正式分离,品牌差异化也突显出来了。
其次,欧莱雅公司制订了更为细致的管理方案,通过更有效地执行力进一步加强了小护士流通渠道价格体系控制和维护,给代理商客户和消费者建立了信心;第三,2007年开始,欧莱雅公司大力清理市场滞销的“不良”商品,例如前段时间市场反应不佳而导致大部分代理商、分销商的亮白系列产品积压,公司在短时间内以现金形式将这批产品全部收回。
    另外,通过市场反馈得知小护士美白防晒品外包装不佳后,欧莱雅公司对这批产品外包装进行升级后再投入市场,最大程度地减小了代理商和分销商的压力和损失,获得了市场认可。据了解,欧莱雅公司还将对小护士整个品牌架构进行重大调整,使其在二三级市场和农村市场发挥最佳效力。(责任编辑:admin)
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