搜铺地图
   CRM
商铺
当前位置: 主页 > 品牌传奇 > 品牌传奇 >

玉兰油 OLAY的孤注一掷

时间:2011-07-07 10:09来源:未知 作者:倪茹 点击:
搜铺网:同样是使用美女,国内的很多广告骂声一片,宝洁绝对是一大例外

     搜铺网:同样是使用美女,国内的很多广告骂声一片,宝洁绝对是一大例外。在中国市场中,宝洁是为数不多把30″TVCF广告拍摄的既美丽而且具有强力的,宝洁就是让美女美的让人嫉妒。玉兰油OLAY系列化妆品,作为宝洁的旗舰产品,是大中国区目前最大的护肤产品,2003年累计销售额突破10亿美金,成为世界巨人级品牌,那玉兰油的成功到底有哪些方面值得大家借鉴呢?
策略——突破承诺给你惊喜
    很多跨国公司都曾在中国走过很多弯路,甚至迷失方向,宝洁却是为数不多比中国企业还了解中国人的跨国公司之一。从飘柔的“你的衣服上有白点”到“惊喜从肌肤开始”,我们看宝洁的策略是如何抓住顾客的心?
    首先,功能性产品必须要求讲述你的实际利益点——好处、改变或实惠。因此,以“制造概念”和“虚假承诺”为主题的现象在国内一度流行,甚至出现“换肤霜”的巨大骗局营销,引得国内市场骂声四起、狼烟一片。

           
    而做为功能性为目的营销的“玉兰油”却一路高歌,这取决于“玉兰油”极为高明的情感策略和魅力引导。从早期的“给你青春肌肤”和泛概念,到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望,到后期的“惊喜系列”更上层楼,玉兰油实际在运筹帷幄的做一件事——那就是“让消费者去体验产品”。
    玉兰油也提出“解决7种肌肤问题”,也倡导“平衡控油”和“牛奶般白皙”,使功能牢牢把握住顾客的兴奋点。但是“惊喜从肌肤开始”里面却没有承诺,更多的是“造梦”,让女性自己去体会“改变的开始”,用“惊喜从肌肤开始”和“惊喜你自己”给你悬念和想象的空间,可以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。
    后来国内某产品直接以“肌肤护理第一步”开始运作,实际也是一种突破承诺的超越,以经营保健品为主取得突出成就的“太太药业”实际也是如此,“让女人更出色”这样的品牌打造,通过大概念(品牌概念)套小概念(产品概念),运用“梦想的力量”,让更多的女性成为产品的尝试者。
    在广告策略中,玉兰油除了大众熟知的媒体外,在专业的女性媒体(《瑞丽》《时尚》、《好主妇》等)大量发布整版广告,并且将主题曲“坐在巷口的那对男女”作为流行文化的一个重要组成部分对时尚人士进行音乐渗透,促进产品推广,保证了目标人群的准确传递和有效沟通。产品——贴近人心的关爱同样是化妆品,同样是国际品质,同样使用国际明星,玉兰油刻意打造“百姓产品”,把国内品牌远远的甩在身后。
     在化妆品领域,玉兰油是离百姓最近的产品——无论价格还是渠道、无论策略还是包装。说离百姓生活最近,是因为玉兰油和可口可乐一样真正做到了“看得见买得到买得起买得放心”。
价格——采用中低档价位
    玉兰油设定的价格让其他国际品牌爱恨两难,遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。
    玉兰油的几款主要产品提出了“解决7种肌肤问题”的概念,这是第一个提出问题而且在广告中不给出具体答案的广告——目的就是让顾客主动去了解“7种肌肤问题究竟是什么”,因为7种肌肤问题的提出就是一个圈套,顾客了解自己肌肤的过程实际是了解玉兰油的过程,不知不觉就会走进“玉兰油的惊喜世界”。后来的“高露洁解决12种牙齿问题”和“奥妙清洗99种污渍”都可以算是玉兰油的姊妹篇,其中“高露洁”和“玉兰油”真有异曲同工之妙。
    仅仅看产品,玉兰油也是“美白保湿控油”,和其他产品没有任何本质的差别,那玉兰油为什么能够比别人做的好呢?从产品角度而言,玉兰油更善于讲产品故事,更善于把产品概念转化为亲身感受。首先产品的概念非常简单——“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”直接准确,没有任何难以理解的名词和抽象生硬的解释;无论是“牛 奶般白皙”还是“鸡蛋一样的嫩白”、“婴儿般的肌肤”、“草莓一样红嫩”,玉兰油都牢牢的把握住形象和通俗,从来没有哗众取宠和无的放矢,以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果,让明星用普通人的身份来诠释和感受产品,配合数据和宝洁的声誉,加上无数的奖项与证言,积极的参与消费者心理沟通。
魅力营销——心动就是行动
    说到魅力营销,无非就是3B原则(美女Beauty、动物Beast、婴儿Baby),最多就是加感情营销以获取更多理解,可是玉兰油就是把“魅力”做到了“美丽美好美梦”。
细分玉兰油的魅力营销计划,主要可以分为美女风情、行动和文化制胜三个方面。
     美女风情就是代言人的使用和推广,以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔最当红最有女人味的美女担纲,让“白皙韵味”的明星美女频频出现在大众美体视觉,“武装自己”的革命性口号横扫职业女性心灵空白。
    在这里值得一提的是Danielle的使用,在玉兰油以前,Danielle早已经拍摄过很多电视广告,但是真正使她大红大紫的首推“玉兰油牛奶篇”,白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”诠释的几近完美,也使年轻男女间产生了一股“追Danielle旋风”,网络以及杂志间关于Danielle的血统、身高、三围比比皆是,并且很快被誉为“玉兰油美女”或“玉兰油姐姐”,使对手恨不得通过打击Danielle来打击“玉兰油”的飞速;同样在网络,以几大美女明星为主要场景的“玉兰油壁纸”(电脑屏保)也成为下载的热门,玉兰油的海报更是被无数青年男女作为珍藏,网络歌曲和网络FLASH亦同步吸引眼球,使玉兰油的传播形成了“蝴蝶效应”,火遍大江南北,这一举措也使玉兰油节约了大量促销和广告费用。(责任编辑:admin)
顶一下
(0)
0%
踩一下
(0)
0%
------分隔线----------------------------