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[连锁经营]连锁主题终端究竟为“何物”?

时间:2011-08-18 10:35来源:未知 作者:水木风清 点击:
搜铺网:最近到一家中型超市做市场调研,边走边看,突然被脚下的一个“怪物”绊了一下,下意识地低头察看,原来是一个地贴广告,上面写着“旺旺乐园”;
        此“主题”非彼“主题”!
  最近到一家中型超市做市场调研,边走边看,突然被脚下的一个“怪物”绊了一下,下意识地低头察看,原来是一个地贴广告,上面写着“旺旺乐园”;刚直起腰,又看到一个立着的纸牌广告,上面也写着“旺旺乐园”;抬起头来,只见货架顶端还竖立着一个长方形的广告牌,上面还是写着“旺旺乐园”;注意力重新回到货架上来,左看右看、上看下看,原来货架上陈列的全是旺旺集团的产品,十几种产品足足占满了一个端架和半个货架。
        我来来回回端详了几分钟,总有一种似曾相识的感觉,旺旺葫芦里到底卖的是什么药呢?这不就是我一直在大力鼓动的“主题”终端模式吗?以前我也曾经给很多食品行业客户宣讲过这种模式,却因为产品线偏窄等原因无法“梦想成真”,做梦也没想到旺旺竟然真的做到了,虽然还比较初级,但已初见“龙形”,已经算是“主题”终端的好榜样了!
      
  当我为兔巴哥集团的“爱元气”品牌做整体战略规划时,就曾经为其描绘过类似的“主题”终端模式。如果说有机产品品牌引领的是一种“乐活”生活方式,那么,爱元气引领的就是一种“元气”生活方式。从世界范围来看,引领一种新生活方式的品牌定位最终成就了很多大品牌,譬如瑞典的宜家家居,引领的是一种“自然简约”的生活方式;譬如日本的无印良品,引领的是一种“极简”的生活方式;
        英国的美体小铺、美国的苹果手机、利郎等基本上都可统一为“简约”这个“主题”定位。同样,“元气”也是爱元气品牌的“主题”定位,这是兔巴哥集团的爱元气品牌与娃哈哈的营养快线品牌的最大不同之处,因为营养快线无法定位成一种生活方式,这个品牌能容纳的产品品种是很有限的。就像“简约”主题定位下,可以有家具、家纺、化妆品、手机、休闲装等等各种产品一样,“元气”主题定位下,爱元气品牌就可开发出方便粥、核桃乳、汤品等等众多可以补养元气的产品,这些产品都是为了实现一种生活方式——“元气生活”。
       在超市里,陈列方便粥和植物蛋白饮料的货架一般都是如“密友”一般紧紧相邻的,这就提供了很好的机会,爱元气膳食粥和爱元气核桃乳就可形成“元气生活1+1”的组合,譬如“元气早餐:红枣粥+核桃乳;元气午餐:板栗粥+核桃乳;元气晚餐:紫薯粥+核桃乳”,可以实现捆绑促销,不但可以增强“爱元气”的品牌合力,强化“元气”定位,而且,可以增强价格弹性,从而对冲在单品上的价格弱势。譬如娃哈哈八宝粥价格降到3元了,爱元气膳食粥价格无法降到同等价位,怎么办?有了组合装,就可通过降低核桃乳的价格来对冲。
      
       等着爱元气汤品等更多系列产品出炉后,爱元气品牌旗下的产品品种增多了,就可在超市形成一个独立货架,形成一个爱元气系列大家族——“元气生活家”,因为这些产品基本上都是在“家”里被吃掉、喝掉的!用专业术语来讲,就是形成一个“主题”终端,有补养元气需求的消费者来超市购物时,就不用转来转去寻找了,可以直奔“主题”!形象点讲,就等于在超市中开了一个“爱元气”的专卖店,这个专卖店的名称,就叫“元气生活家”,引领的是一种健康的、高品质的“元气生活方式”。独立货架的另一大好处是容易做出气势来,可以彰显“兔巴哥集团”的实力,让兔巴哥更像一个顶天立地的“大哥大”,最终目的是为了把兔巴哥做成一个“大品牌”!
  通过对照旺旺集团和兔巴哥集团的“主题”终端模式,我们很容易发现二者的“差异”,旺旺集团只是把产品群圈成了一个暂时的“促销主题”,却没有从品牌战略定位的高度来形成一个持久的“品牌主题”;兔巴哥集团的“主题”才是真正的“品牌主题”,可以不断加强、永续发展。 
  主题终端究竟为“何物”? 
  主题终端为“何物”?主题终端实际上就是定位战略战术化,定位理论能够存活三十多年,而依然被企业管理者青睐,就是因为这种理论通过“异化”解决了普遍的“同化”困境;但是,现在定位理论多是被当作战略来广泛应用,在战术层面的应用并没有被重视,这就造成了战略明晰、落地无主的问题,本来在战略层面是一个拳头,到了执行层面就分叉,变成了五个指头,五个方向,最终失去了焦点,就违背了定位战略的聚焦法则。
       现在各行各业都很推崇专卖和连锁加盟模式,很多品牌运营商也已经开始关注定位、识别了,这些关键元素本来是一体化的,大多也已经体现在吊牌和包装上了,到了终端却散开或者不见了;在强调终端媒体化的今天,终端这个直面消费者的关键媒体的传播能量却大大衰减、弱化了。其实,这个问题很普遍,也很显而易见了,你随便找个品牌专卖店,当你进入这家店的时候,你尝试一下,你的所见所感是否能够让你联想到这个品牌的核心诉求?然后,再对照一下,看看这个品牌在产品和包装上的诉求和识别元素,有多少被运用到终端形象和陈列上了,就明白了,我敢肯定,你会很失望,因为达标的少之又少!(责任编辑:admin)
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